RIDVAN DİLMEN NASIL KAZANDIRIYOR?

Ateş İnce, medyanın genç ve başarılı aktörlerinden biri. Masanın haber tarafında değil; reklam tarafında oturan isimlerden. Aslına bakarsanız makine mühendisliği okumuş Ateş İnce. İş hayatının 10 yılını otomotiv sektöründe geçirmiş. 30 yaşına kadar fabrikalarda çalışmış. Bir gün Sabah Gazetesi ‘’Bizim için reklam alır mısın’’ dediğinde kendisini medyada bulmuş. O gün bugündür bir 10 yılı da medyada devirmiş. Bugün NTV grubunda söz sahibi birkaç isimden biri Ateş İnce; Grubun Reklam ve Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı. Cem Aydın’ın sağ kolu. 70 kişilik reklam departmanının başında.

Ateş İnce Doğuş 360 adlı bir birim daha kurmuş NTV grubunda. Yaratıcı departman diyebiliriz buna. Reklam verene anahtar teslim içerik satıyor; reklam prodüksiyonu da burada yapılıyor. Sonuçta NTV de kazanıyor; reklam veren de… İşte Doğuş 360’da üretilen projelerin en iyi örneği Rıdvan Dilmen. Ekranların en pahalı spor yorumcusu olarak anılan Rıdvan Dilmen; biliyorsunuz NTV’den aldığı maaşla çok konuşulmuştu. Ateş İnce rakamlar konusunda ser verip sır vermedi ama ‘’Rıdvan Dilmen’i yani %100 Futbol’u Vodefone’a sattık’’ dedi. Peki bu reklam anlaşmasının içeriği ne? Rıdvan Dilmen nasıl kazandı; NTV’ye ve reklam verene nasıl kazandırdı? Bakın o soruları da nasıl yanıtladı… NTV Genel Müdür Yardımcısı Ateş İnce ile medyanın gelir kapısı olan reklamları konuştuk.

Reklamcılığa Sabah Gazetesi’nde adım attın. Tam da Etibank krizinin yaşandığı dönemlere denk düşmüştü. Banka krizi reklam servisine nasıl yansımıştı o dönem anlatır mısın?

İlk başladığımda Sabah’ın şaşalı dönemiydi. 3 ay sonra Etibank krizi patladı. Sabah en kötü zamanlarını yaşamaya başladı. Dışarıdan sorulara muhatap oluyorsun. Patron en çok krizden çıkmak için reklam departmanının gözünün içine bakıyor tabii ki. Herkesin parası pulu maaşı sanki sendeymiş gibi oluyor. Cansiperane çalıştık ekip olarak. Şirketin derdi bambaşkaydı tabii; reklamla kurtulacak durumda değildi.

Peki makine mühendisliğinden sonra bu ilk deneyiminde reklamcılığa yaklaşımın nasıl oldu? ’’Bu benim işim’’ dedin mi?

Raf ömrü yok reklamın. Müşterinin hiç güvenmediği bir sektör. Sezona göre değişiyor; yıla göre değişiyor; kişiye göre değişiyor fiyat. O zamanlar mühendis bakış açısıyla bir fiyat düzeneği bekliyordum tabii. Bu yüzden sektöre zor adapte oldum. NTV’ye gelince ilk işim bu fiyat tarifesinde bir şey yapmaya çalışmak oldu ama başarılı olunamıyor bu konuda.

VATAN’I REKLAMVERENE ANLATMAK ZOR OLMADI

Sabah’tan sonra Vatan’a geçişte nasıl bir reklam stratejisi izlediniz? Vatan’ı reklamverene anlatmak zor oldu mu?

Bir beyaz kağıtla başladık. En büyük gazetecilik hamlesiydi Vatan. Çok iyi bir kadro. Herkesin merakla beklediği bir gazete. Marka reklamverenle ilişkiyi çabuk kurdu. Zor olmadı Vatan’ı anlatmak. Modern reklamverenin aradığı kitleye hitap eden bir mecra oldu. Vatan da oraya hitap edecek bir gazeteydi. Bir süre Sabah’ın yerini alacak gibi sattık Vatan’ı.

Şimdi bakınca nasıl görüyorsun Vatan’ın geldiği yeri?

Sonuçta herkes yoluna gitti. Vatan bazen 3. bazen 4. sıraya oturdu. Ama daha büyük bir paya oynuyordu; hedefine ulaşamadı.

NTV’ye geçişini anlatır mısın peki?

Cem Aydın aradı; bütün mecraların başına birini arıyordu. Konuştuk ve anlaştık. Tabii Vatan’la duygusal bir bağımız vardı. Yeni bir gazete doğuyordu; hepimiz sahiplenmiştik. Tereddüt yaşamıştım bu yüzden. Ama şimdi bakınca tereddüt edilecek hiçbirşey yokmuş.

NTV GRUBU HER SATICININ RÜYASI

Gazete reklamcılığı ile televizyon reklamcılığı arasında ne fark var?

Bir kere televizyon bu işin süper ligi. Reklamverenin ilgisi de bilgisi de burada yoğun. Pazarın yüzde 55’i televizyon reklamlarında dönüyor. Yüzde 30’u gazetede. Kendine has dinamikleri de farklı. Bizim gruptaki tematik kanallar diğerlerinden de farklı. Doğuş grubunun en iyi yaptığı şey markalarını iyi pozisyon ediyor. Doğru büyüme stratejisi var. Mecra sayısından çok mecranın kalitesine önem veriyor. Dolayısıyla kompakt bir medya grubu. Kısaca burası her satıcının rüyası.

Kaç kişi çalışıyor senin ekibinde?

Lojistiğiyle birlikte 70’den fazla kişi var ekipte.

SPONSORLUKLARIN ADI DEĞİŞTİ: MEDYA ORTAKLIĞI

Bir televizyonun en önemli kaynaklarından biri de sponsorluk. Sponsorluk işleri de burada yürüyor değil mi?

Evet tabii en önemli işimiz o. Piyasada yeni fark edilen bir şey var; biz de yeni başladık sayılır; içerik satıyoruz burada. Haber içeriği; müzik içeriği; spor içeriği; gezi-seyahat; yeşil ekran; yeme-içme, otomobil; life style vs… Bu tip içerikler birçok reklamverenin de yatırım yaptığı alanlar. Yani reklamverenle bizim yatırım yaptığımız yer aynı. Sponsorluğun burada yeni adı ”medya partnership”.

DOĞUŞ 360 REKLAMVERENE İÇERİK SATIYOR

Proje ortaklığı yani. Projeyi de bizzat reklam bölümü üretiyor öyle mi?

İçeriği veriyorsunuz; ekran yüzünüzü veriyorsunuz; mecraları içine koyuyorsunuz. Bir platform yaratıyorsunuz. Burada Doğuş 360’ı kurduk. Satışa bağlı ayrı bir departman. Doğuş 360’ın her mecranın içinde kendi adamı var. Yayıncının içinde yaşıyorlar ve o gözle bakabiliyorlar ve bu yapı sattığımız işlerin aplikasyonunu ve müşteriye doğru hizmet verilmesini sağlıyor.

Doğuş 360 kaç kişiden oluşuyor peki?

12 kişiden. Mesela bir marka diyor ki; ‘’Ben KOBİ’lerle ilgili bir şey yapmak istiyorum’’. Biz ona göre bir KOBİ platformu yaratıyoruz hemen. Bunun içine bizim ekonomi hocalarını alıp da Erzurum’da bir panel yapmak da girebilir. Bunun içine bizim A milli takımını alıp da 5 KOBİ’yi orada maça götürmek de girebilir atıyorum. İş artık bu noktada. Burası sadece kuşakta reklam yayınlamıyor iletişim platformu kuruyor.

‘SAHAYA ÇIK’ KONSEPTİNİ KURDUK; HERO’SU İBRAHİM KUTLUAY

Birkaç örnek verir misin uygulamadaki sponsorluk projelerinizden?

Ülker’le bir projemiz var. Basketbola yatırım yapan bir marka. Erişmek istedikleri şu; çocukların topa dokunmalarını istiyor. Çocukların eskisi gibi mahalle hayatları yok. Dolayısıyla biz de ‘’sahaya çık’’ diye bir konsept yaptık. NTV’nin bütün ekran yüzleri de bu projeye katıldı. İbrahim Kutluay da bu işin hero’su oldu. Bu proje anahtar teslim buranın yaptığı bir stratejik yaklaşım; reklam prodüksiyonları da burada yapıldı.

Başka kanallarda bu tür uygulamalar yok mu?

Başka kanallar biraz bunu zor yaparlar. Bu yeni keşfedilen bir şey değil; zaten uygulanagelen bir şey. Bunu akıl etmek zor değil; fakat bunu yapabilmek zor.

NTV’DE BİRLİKTE YAŞANMIŞLIK FAZLA BU DA KNOW-HOW YARATIYOR

Peki NTV grubunun farkı ne ki bunu uygulayabiliyor?

Bir kere burası tek bir CEO’su olan bir şirket. Dolayısıyla bu içeride reklamcı ile yayıncı arasında ‘’Ha onlar reklamcı ben yayıncıyım’’ gibi bir çekişmeyi barındırmıyor. Ben hiç alçakgönüllülük etmeden söyleyeyim en az buradaki bir genel yayın yönetmeni kadar bu kanalların ne yapması lazım biliyorum onlar da en az benim kadar reklam nedir Ateş ne satıyor bunu biliyorlar. İnanılmaz bir ekip ruhu var. Ortalama personel yaşı 10 yıla yakın. Birlikte yaşanmışlık fazla bu da ortak hafıza ve know-how yaratıyor. Evet mesela Ömer Özgüner 8 yıldır burada; Fuat Akdağ 15 yıldır burada. Yani ilişki de gelişmiş; beraber iş yapma becerisi de gelişmiş. Burada tertemiz bir iş ilişkisi olmuş. Yayıncı kendi değerini korurken reklamcı da müşterisini koruyor.

GELİRİN YÜZDE 30’UNU DOĞUŞ 360 SAĞLAYACAK

Peki bu birimin; uygulanan bu medya ortaklıklarının NTV gelirine katkısı nedir?

Gelirin bu yıl yüzde 10’unu buradan yaptık; ilk senesiydi. 5 sene içinde gelirin yüzde 30’u buraya oturur. Basketbol Şampiyonası’nı da Doğuş 360 projelendirip sattı. Neredeyse satış sadece sponsorlara yapıldı.

MİLLİ MAÇ REKLAMLARINDA KİRLİLİĞİ KALDIRACAĞIZ

A Milli Futbol Takımı maçlarını da böyle planladık. Ama önce futbol maçlarındaki reklam kirliliğini azaltacağız. Sanal reklamlar, sürekli çıkan logolar, alt bantlar...Federasyonla da anlaştık; temiz ekran uygulayacağız; milli takımın 8-9 sponsoru da hakkını bu sayede tam alacak. Burası Sunar/Sundu’nun bitmediği yer olmaya devam edecek.

RIDVAN DİLMEN’İ YANİ %100 FUTBOL’U VODEFONE’A SATTIK

‘Sundu-sunar’ın bitmediği yer demekle ne demek istedin?

Sponsorluk aktivite edilmesi gereken bir şey. Mesela biz Rıdvan Dilmen’i yani %100 Futbol’u Vodefone’a sattık. Bunun içinde Rıdvan’la reklam yapma hakkını da verdik. Artık Vodafone’lular soracak Rıdvan onları bizzat arayarak cevaplayacak. Program turneye çıkıyor; gittiği yerde Vodefone bayiinde imza günü yapıyor. Üniversitelere gidiyor. Burası Rıdvan’ın bütün haklarının sahibi. İşte gerçek sponsorluk bu. Marka da ‘sundu sunar’a 1 lira vereceğine buna 3 lira vermeye hazır.

RIDVAN’A VERDİĞİMİZ PARAYI BU PROJEYLE KAZANDIK

Peki Rıdvan Dilmen’in dudak uçuklatan maaşı konuşuldu hep medyada. Sadece bu proje NTV’ye ne kadarlık bir katkı sağlıyor?

Çok spekülasyon yapılıyor. O rakamlar doğru değil. Fakat şunu söyleyeyim; Rıdvan bu ülkenin en pahalı yüzlerinden bir tanesi; yüzde yüz bunu da hak ediyor. Bu şirket de Rıdvan’ın üzerinden bu parayı kazanmanın yolunu buluyor. Rakam yasak söyleyemem.

Rakam değilse de oransal olarak katkısı nedir projenin?

Yani şunu söyleyebilirim Rıdvan’a verilen parayı bu şirket bu projeyle kazanıyor. NTV kazanıyor; Rıdvan kazanıyor; sponsor da çok önemli bir ekran yüzüyle aktive ettiği bir sponsorluk yapmış oluyor.

Rıdvan Dilmen şu an en pahalı ekran yüzü mü NTV Spor’un?

En pahalılarından biri. Bir çıt daha yukarıda. İbrahim Kutluay, Sergen Yalçın da öyle. Niye bu iş para ediyor? Bu kanallarda Reyting endişesi ile hareket edilmiyor; içerikten ödün verilmiyor. İki tür futbol programı var. Birisi eğlence; futbol temalı şov programı, diğeri ise bilgi üzerinden sportif değerlere saygılı futbol programı. Rıdvan da futbolu en iyi konuşan adam. Bu iyi bir içerik. Dolayısıyla müşteri bu içeriğin web halini de istiyor; radyo halini de istiyor; içine yerleşmek de istiyor… İşte bu Doğuş 360 felsefesi de bunu veriyor.

Doğuş grubunun medyadaki reklam pastasında payı nedir?

Televizyonların pazar payı yüzde 11. Dergiler; radyolar daha yüksek. Ailenin reisi NTV, sadece bir haber kanalı değil. Program çeşitliliği var, bu da daha çok reklamverene hitap etmesini sağlıyor. CNBC-e gündüz ekonomi ve iş dünyasına, akşamları ise yabancı dizi ve filmleri ile kentli nüfusa, NTV Spor ise hedef kitlesi herkes olan spor içeriği üzerinden Türkiye’ye yayın yapıyor. Dolayısıyla aynı anda haber, lifestyle, ekonomi, sinema, spor gibi farklı içeriklerle izleyiciye çok farklı alternatif sunabilen bir TV platformu burası.

ACUN CANLI ADVERTORIAL’LARIN PROFESÖRÜ

Peki televizyon reklamcılığı nereye gidiyor?

Son yıllardaki en büyük değişim bu proje dediğimiz sponsorluk işleri. Ana kanallarda da dizi sponsorlukları yapıyorlar. Senaryoların içine giriyorlar ve dizi ile entegre projeler yapıyorlar. Bence bu konuda çok başarılılar. Canlı advertorial yapıyorlar. Acun bu işin profesörü. Biz de de milli maçlarda bunu yapacak.

REKLAM ALALIM DERKEN REYTİNG GİRDABINA GİRMEMEK LAZIM

Reklamveren reytingi kriter almıyor mu?

Tabii alıyor. Ancak tematik kanallarda algı daha önde. Olumlu algıyı yaratmak kolay değil. Doğuş Grubu TV’leri bunu başarmış olmanın karşılığını alıyor. Burası kendi kanallarının nasıl daha çok izlenebileceğini biliyor. Ancak daha çok izlenmeye çalışmanın bedeli ağır olabiliyor. O da tematik kanalda reklamverenin beklediği nitelik değerlerini azaltıyor.. Daha çok izlenmeyi deneyen tematik kanallar var ancak daha çok gelir getirmeyi başaramıyorlar. Bu iyi yönetilmesi gereken bir çelişki. Reyting girdabına girmemek lazım.

Çalışanlar açısından bakıldığında NTV grubu nasıl bir yerde?

NTV’nin marka değerleri neyse personelinin de marka değeridir o. NTV’ye benzeyen insanlar var burada.